Ich bin so „frei“ – warum Konsumgewohnheiten so schwer zu überwinden sind

Immer mehr Menschen machen sich Gedanken über die Folgen ihrers Konsumverhaltens. Eine Veränderung der Gewohnheiten fällt aber oft schwer. Warum das so ist, wollen wir mit dem Soziologiestudenten Lukas Nalbach genauer unter die Lupe nehmen. Er ist zurzeit Praktikant bei uns im Quartier Zukunft und hat sich mit den uralten Bedürfnissen beschäftigt, die heute Einfluss auf unser Konsumverhalten nehmen.

Was ist Konsum überhaupt?

Konsum zu definieren, ist schwierig. Eine Möglichkeit ist, ihn als das „Erlangen und Nutzen von Gütern“ zu bezeichnen. Angetrieben wird er durch unser Streben nach Bedürfnisbefriedigung, wobei das Bedürfnis nach Existenzsicherung, also der Sicherung unseres reinen Überlebens, am drängendsten ist. Es bezieht sich hauptsächlich auf Essen, Trinken und Schutz vor Wetter und spielt bei uns inzwischen eine eher untergeordnete Rolle. Wir müssen nicht mehr dafür sorgen, dass wir überhaupt ein Dach über dem Kopf oder Nahrung haben, sondern wie wir wohnen oder was wir essen wollen.

Für uns rücken daher zwei andere Bedürfnisse als Treiber unseres Konsums in den Vordergrund: Gruppenzugehörigkeit und Individualität. Bei dem Versuch der Befriedigung dieser beiden Bedürfnisse entwickeln wir Vorlieben für bestimmte Produkte, die unsere Konsumgewohnheiten bilden. Hierauf wollen wir einen genaueren Blick werfen.

Das Individuum als Teil einer Gruppe

Für Menschen der Steinzeit war die Zugehörigkeit zu einer Gruppe überlebenswichtig, da sie Schutz gegenüber Gefahren der Umwelt bot. In unserer Gesellschaft hat Gruppenzugehörigkeit die Funktion der Lebenssicherung zwar verloren, doch das Bedürfnis nach ihr wirkt bis heute nach. Sie führt einerseits weiterhin zur Bildung von Lebensgemeinschaften, beeinflusst aber außerdem unser Konsumverhalten.

Als Teil einer Gruppe nehmen wir unbewusst ihre Weltanschauung, die Einstellungen, Verhaltensweisen und auch ihren Geschmack an. Zusammengefasst sind dies die „psychischen Merkmale“ einer Gruppe, die man vereinfacht als Lebensstil bezeichnen könnte. Diese psychischen Merkmale spielen bei unseren Konsumentscheidungen eine wichtige Rolle, indem sie uns vorgeben, welche Produkte wir als gut oder passend wahrnehmen. Indem wir uns mit diesen passenden Produkten umgeben, signalisieren wir unseren Mitmenschen unsere Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe und können unseren Platz in der Gesellschaft sichtbar machen.

Wir sind alle einzigartig!

Paradoxerweise wollen wir Menschen jedoch nicht nur Teil einer Gruppe sein, sondern innerhalb dieser auch noch irgendwie einzigartig. Und auch für die Darstellung unserer Einzigartigkeit nutzen wir den einfachen Weg der nach außen hin sichtbaren Produkte. Genauso wie bei der Signalisierung unserer Zugehörigkeit, richten wir uns bei der Sichtbarmachung unserer Einzigartigkeit nach den Vorstellungen, die unsere Gruppe uns vorgibt. Wir wählen aus dem großen Spektrum der passenden Produkte unserer Gruppe diejenigen aus, von denen wir uns selbst am besten widergespiegelt sehen.

Produkte sind daher nicht nur Konsumgüter, sondern Träger unserer Identität. Sie zeigen uns und unserer Umwelt, welcher Gruppe wir angehören und wie wir uns selbst definieren. Diese Signalwirkung haben sie jedoch nicht nur für unsere Mitmenschen, sondern sie sind auch für uns selbst eine Orientierungshilfe im Leben. Sie sind Referenzpunkte, die uns immer wieder Antwort auf die Frage geben, wer wir sind oder sein wollen, und bieten uns dadurch Sicherheit im Alltag.

Werbung

Die urmenschlichen Bedürfnisse nach Gruppenzugehörigkeit und Individualität bilden also die Grundlage für unsere Konsumentscheidungen. Da diese Bedürfnisse so wirksam sind, werden sie in der Werbung gezielt angesprochen. Unternehmen bringen ihre Produkte mit bestimmten Merkmalen oder stereotypen Vertretern einer Gruppe in Verbindung, damit wir sie als Angehörige dieser Gruppe als zu uns passend erkennen – und kaufen. Sich dem zu entziehen, ist schwierig. Immerhin arbeitet eine riesige Industrie mit enormer Finanzkraft seit mehr als einem halben Jahrhundert daran herauszufinden, wie diese Bedürfnisse am effektivsten angesprochen werden können.

Und die Moral von der Geschicht‘…

Unsere Konsummuster zu durchbrechen, bedeutet nicht nur eine Veränderung von Gewohnheiten, sondern stellt einen Eingriff in unser Selbstverständnis dar. Es genügt daher nicht das Wissen, dass bestimmte Produkte nachhaltiger sind als andere, auch wenn es uns immer wieder gelingt, sie deshalb zu kaufen. Ein intuitiver nachhaltiger Konsum wird uns erst gelingen, wenn wir auch das Gefühl haben, dass die nachhaltigeren Produkte zu uns passen.

Was nun?

Wenn wir unsere Konsummuster verändern wollen, ist es hilfreich, sich Mitstreiter zu suchen und sozusagen eine neue Gruppe mit ihnen zu bilden. Gleichgesinnte könnt ihr in eurem Freundeskreis oder der Familie finden. Da es inzwischen aber viele Menschen gibt, die ihr Konsumverhalten verändern wollen, gibt es natürlich auch schon Gruppen, die genau das gemeinsam versuchen. Weiter unten findet ihr ein paar Links, die euch erste Anregungen geben.

Außerdem gibt es im Quartier Zukunft ein neues Veranstaltungsformat: In unserem konsumcafé wollen wir mit euch gemeinsam verschiedene nachhaltige Konsumweisen ausprobieren.

Am 29. April 2017 ab 14 Uhr wird es beispielsweise die Veranstaltung „Zwischen Baumarkt und Männerausstatter: Teilen, tauschen, reparieren!“ geben. Dort könnt ihr Werkzeug und Männerkleidung tauschen und lernen, wie man sein Fahrrad selbst repariert. Zwei Fahrradprofis zeigen, wie ihr einen Reifen flicken oder ein Fahrrad nach dem Winter wieder fit machen könnt.
Bei Getränk und Knabberei könnt ihr außerdem neue Leute kennenlernen und euch über Wege zum nachhaltigen Konsum austauschen. Kommt vorbei!

Die nächsten Veranstaltungen des konsumcafés:

Zwischen Baumarkt und Männerausstatter | 29.4.2017

Yoga Café mit Volker Linder | 5.5.2017

Pflanzentausch | 7.5.2017

Online Inspirationen:

FUTURZWEI: Geschichten von Menschen, die etwas in ihrem Leben verändert haben

Utopia: eine bunt gemischte Themensammlung

Lesetipps:

Wolfgang Ullrich: Alles nur Konsum. Kritik der Warenästhetischen Erziehung. Wagenbach, Berlin 2013.

Harald Welzer: Selbst denken. Eine Anleitung zum Widerstand. Frankfurt am Main 2013.

Und weil alles, was wir kaufen, verpackt ist:

Anneliese Bunk und Nadine Schubert: Besser leben ohne Plastik. Oekom Verlag München 2016.